Cartes des vins personnalisées. Options de garde-robe selon vos goûts. Une expérience unique. La planète regorge de produits et de services qui promettent une expérience personnalisée à chaque client. Et selon une nouvelle étude de l’université de Floride, nos smartphones nous font inconsciemment préférer ce genre d’option personnalisée.
Ce travail a révélé que l’intérêt pour ces options personnalisées, voire des produits rares ou spéciaux, est en fait alimenté lorsque nous sommes captivés par nos téléphones. La relation personnelle et personnalisée que nous entretenons avec ces appareils semble nous inciter à exprimer notre personnalité davantage que lorsque nous achetons des produits sur un ordinateur plus gros ou lorsque nous empruntons le téléphone de quelqu’un.
Les résultats montrent que les entreprises devraient – et peuvent en fait maintenant – modifier ce qu’elles offrent aux consommateurs en fonction de l’appareil utilisé. Permettre l’expression de soi via un smartphone peut également modifier plusieurs comportements, tels que la façon dont on répond aux sondages politiques sur un appareil mobile.
“Lorsque vous utilisez votre téléphone, votre authentique vous parle plus fort. Cela affecte les opportunités que vous recherchez et les attitudes que vous exprimez », explique Aner Sela, l’un des auteurs de l’étude.
Avec sa collègue Camilla Song, Mme Cella a publié ses travaux dans le Journal of Marketing Research.
Les chercheurs soupçonnaient déjà que les smartphones pourraient rendre les utilisateurs plus égocentriques pour refléter leur identité unique. Cet état psychologique est connu sous le nom de concentration sur soi et affecte de nombreux comportements.
“Les individus qui sont particulièrement centrés sur eux-mêmes ont tendance à être plus indépendants dans leurs attitudes exprimées. Ils respectent moins les normes », a déclaré Mme Sela. “Lorsqu’ils font des choix, ils ont tendance à agir sur des croyances, des préférences ou des goûts personnels ou profonds et sont moins influencés par le contexte social. »
Dans cinq expériences avec des étudiants et des participants en ligne, Mme Sella et Song ont voulu tester si les smartphones encourageaient suffisamment la concentration sur soi pour changer de comportement.
Ils ont constaté que les utilisateurs de ces appareils étaient beaucoup plus susceptibles de préférer des articles uniques à des articles populaires, ou de choisir des articles liés à leur personnalité, par rapport à lorsqu’ils utilisaient un appareil informatique plus grand (tablette, ordinateur de bureau, ordinateur portable).
Cependant, ces effets disparaissent lorsque les participants partagent un appareil, même s’il est de la même marque.
« Avec un appareil emprunté, on n’a pas l’impression d’être dans sa petite bulle. “Ce que nous constatons, c’est que l’utilisation d’un smartphone et l’activation de la mise au point automatique sont vraiment uniques à un appareil personnel”, a déclaré Sela.
Dans un travail similaire, qui n’a pas encore été publié, les deux chercheurs ont également constaté que les consommateurs étaient également plus fidèles à une marque et moins susceptibles de retourner les articles achetés avec leur téléphone.
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